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Università digitale · Articolo 03

Il logo
non è
il brand.

Colori, caratteri, voce e immagini: cosa fa riconoscere un'attività anche senza leggere il nome. E cosa succede quando si cambia tutto insieme.

Brand identity3 minuti di letturadi Francesco Bruchi · Digital Identity
01 · L'equivoco

Il logo è la firma.

Un logo è un segno. Il brand è l'idea che le persone si fanno di te ogni volta che ti incontrano: sul sito, in un post, su un'etichetta, nel modo in cui rispondi a un messaggio. Il logo firma tutto questo, ma non lo sostituisce.

Il brand è quello che resta quando togli il logo.

02 · Cosa c'è dentro

Quattro pezzi, un'identità.

Si vede da lontanoColori

Pochi, sempre gli stessi, con un ruolo preciso.

Si leggeCaratteri

Uno per i titoli, uno per il testo. Non cinque.

Si senteVoce

Come parli: tu o lei, frasi brevi o lunghe, ironia o no.

Si ricordaImmagini

Stessa luce, stesso taglio, stesso tipo di soggetto.

Scritti in una pagina, diventano le regole del tuo brand
03 · Il prezzo dell'incoerenza

Cambi tutto, ti perdono.

Nel gennaio 2009 Tropicana cambiò la confezione del suo succo più venduto: via l'arancia con la cannuccia, dentro un bicchiere e una grafica pulita. Il succo era lo stesso. In poche settimane le vendite calarono e i clienti protestarono. Il 23 febbraio l'azienda annunciò il ritorno alla confezione vecchia.

−20%

di confezioni vendute di Tropicana Pure Premium tra il 1° gennaio e il 22 febbraio 2009.

Dati IRI · Ad Age, 2009
−33 mln $

di vendite in dollari nello stesso periodo: circa il 19% in meno.

Dati IRI · Ad Age, 2009
1 settimana

Gap presenta un nuovo logo nell'ottobre 2010 e lo ritira dopo circa una settimana, travolta dalle critiche.

CNN Money · ottobre 2010
La ricercatrice Jenni Romaniuk li chiama asset distintivi: colori, forme e segni che fanno riconoscere un marchio anche senza leggerne il nome. Si costruiscono con anni di ripetizione. Se li togli tutti insieme, i clienti devono imparare di nuovo a trovarti.
04 · Gli esempi

Stesso salone, due identità.

Un post, il biglietto da visita e l'intestazione di una mail di un salone di fantasia. Prima fatti uno alla volta, poi con le stesse regole.

PostIncoerente

BigliettoIncoerente

MailIncoerente

Tre nomi, tre palette, tre toni. Sembrano tre saloni diversi: chi ha visto il post non riconosce la mail.

PostCoerente

BigliettoCoerente

MailCoerente

Un nome, tre colori, due caratteri, una voce. Lo riconosci anche coprendo il nome.

Grafiche create per questo articolo, saloni di fantasia
In breve

Un brand si riconosce prima di leggerne il nome.

1Scegli pochi elementi e usali ovunque.
2Scrivili in una pagina: colori, caratteri, voce, immagini.
3Quando cambi, cambia un pezzo alla volta.

Vuoi sapere se la tua attività si riconosce anche senza logo? Scrivimi IDENTITÀ in DM.

@fb_digital.identity →
Fonti
  1. Ad Age, dati Information Resources Inc. sulle vendite di Tropicana Pure Premium, 1° gennaio – 22 febbraio 2009 · ripreso da Bloomberg, 2 aprile 2009
  2. CNN Money, «Gap reverts to classic logo after outcry», 12 ottobre 2010 · money.cnn.com
  3. Jenni Romaniuk, «Building Distinctive Brand Assets», Oxford University Press, 2018

Esempi grafici creati per questo articolo, marchi di fantasia